パナソニックの高級トースターから見る<”うれしさ”による競争>【ネットビジネス外伝】

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パナソニックの高級トースターから見る<”うれしさ”による競争>【ネットビジネス外伝】

 

 

パナソニックの高級トースター

 

 

(→【画像元】

 

 

品薄になったパナソニックの高級トースター「ビストロ」

 

 

ハヤトです。

(ハヤトの全てを理解して下さい♪→【人生レポート】

 

 

 

 

 

 

最近、2万円超の高級トースターは、すっかり一般的になりました。

先駆者はもちろん、バルミューダの「The Toaster」。

 

 

 

 

 

 

2万円超の高級トースターが大ヒットし、この市場を開拓しました。

そして、パナソニックなどの大手メーカーの反撃も始まりました。

 

 

 

 

 

 

以下、2021/06/18 日経MJ P.14から引用。

 

 

 

 

 

『2021年上半期の日経MJヒット商品番付で、西の前頭2枚目に入ったパナソニックの高級トースター「『ビストロ』NT-D700」。2万7500円(市場想定価格)と高価格帯ながら、品薄状態が続く人気だ。番付に入った商品には、ヒットした理由がある。担当者らにポイントを聞くインタビューの1回目は、パナソニックの内田さやか氏』

 

 

 

 

 

引用終わり。

 

 

 

 

 

 

パナソニックの高級トースター「NT-D700」が今回の事例。

 

 

 

 

 

 

パナソニックのスチームオーブンレンジシリーズ「ビストロ」の名を冠しているのは、パナソニックの気合いの証拠でしょうか。

 

(→【HP】【ニュースリリース】

 

 

 

 

 

 

大人気となり、日経トレンディの「2021年上半期ヒット大賞 家電部門」も受賞!

勢いに乗っています。

 

(→【日経HP】

 

 

 

 

 

 

HPでは「オーブントースター ビストロ」と呼称されていますので、この記事でも「ビストロ」と呼ぶことにします。

 

 

 

 

 

 

「ビストロ」は、今でも品薄のようです。

 

 

 

 

 

 

コロナ下で”おうち時間の充実”というニーズが後押しをしたのはあるにしても、なぜこの機種(ビストロ)が人気になったのでしょうか?

 

 

 

 

 

 

今日は、そのヒットのヒミツを探っていきます!

 

 

 

 

 

 

◆1.デザインを劇的に改良し、「買わない理由」を無くした

 

 

●キッチンに置くモノだから、「デザイン」を考えた

 

 

まず、「ビストロ」は前のモデルから、デザインを一新しました。

 

 

 

 

 

 

以下、2021/06/18 日経MJ P.14から引用。

 

 

 

 

 

『「キッチンの中で本体が目立ちすぎないようなデザインを意識しました』

 

『とにかく「うるさいデザイン」は全て取り除いています』

 

『ー”先代機は「うるさいデザイン」だったのですか。”デザインの評価は散々でした。外観を見て買った人は少なかったと思います』

 

『前モデルは、「焼き芋」「パック餅」など、調理モードを示すボタンがずらっと並び、「結局、何がすごいのか分からない状態」(内田氏)になっていたが、ビストロはボタン類は3つに圧縮。白とシルバーだったカラー展開も黒の1色に統一し、強みの機能に目が行くようにした』

 

 

 

 

 

引用終わり。

 

 

 

 

 

 

ビストロ(NT-D700)の前に「NB-DT52」というトースターが出ています。

 

 

 

 

 

2019年発売の機種です。

こちらは現在、生産終了となっています。

 

 

 

 

 

 

記事中に「前モデル」とあるのは、この「NB-DT52」だと思われます。

 

 

 

 

 

「焼きいも」「パックもち」などのボタンが「NB-DT52」にはあり、記事の内容とも符合します。

アマゾンでも、「ビストロ」が「NB-DT52」の「新しいモデル」として紹介されています。

 

 

 

 

 

 

前モデル「NB-DT52」のデザインは、記事にも『デザインの評価は散々でした』とあるように、「キッチンに置きたい」という感じはしません。

 

 

 

 

 

 

前モデルのデザインは、良い悪いというより、キッチンにそぐわない「メカ」っぽいデザイン。

掃除機や洗濯機のような感じです。

 

 

 

 

 

 

それに対して、「ビストロ」は、ボタン2個、クリックダイヤル、液晶、という非常にシンプルなデザイン。

 

 

 

 

 

 

『とにかく「うるさいデザイン」は全て取り除いています』と記事にある通りですね♪

 

 

 

 

 

 

これなら、キッチンにあっても自己主張は少なく、邪魔をしない感じです。

それが受け入れられたわけですね。

 

 

 

 

 

 

この「デザイン」を一新したのが、ビストロの成功ポイントその1、です。

 

 

 

 

 

 

●「買う理由」を作り、「買わない理由」をつぶそう!

 

 

商品・サービスが売れるときの条件は2つ。

 

 

 

 

 

 

1つは、「買う理由」がある、ということ。

これは、「おいしいパンが焼ける!」というような、プラスのうれしさです

 

 

 

 

 

 

もう1つは、「買わない理由」がない、ということ。

 

 

 

 

 

 

「買わない理由」が、前モデルの場合はありました。

それが、『うるさいデザイン』だったわけです。

 

 

 

 

 

 

機能的・性能的に素晴らしいもの(=買う理由があるとき)でも、そのデザインが凄まじくダサい(=買わない理由がある)ときには、お客様は「買わない」という判断を下すわけです。

 

 

 

 

 

 

そして、機能的・性能的に素晴らしいもの(=買う理由があるとき)に、そのデザインが「まあ普通」(=許容範囲内)になれば、「買わない理由」はなくなります。

 

 

 

 

 

 

すると、「買わない理由」が消え、「買う理由」だけが残りますので、お客様は「買う」という判断を下すわけですね!

 

 

 

 

 

 

今回は、「買わない理由」(=『うるさいデザイン』)を解消し、さらにそれを「美しいデザイン」というプラスに持っていった、と解釈できます。

 

 

 

 

 

 

だから、売れたわけです!!

 

 

 

 

 

 

◆2.訴求するメッセージを絞った!

 

 

●”「冷凍」「厚切り」がおいしく焼ける!”と、メッセージを絞った

 

 

もう1つの成功ポイントは、訴求ポイントを絞ったこと。

 

 

 

 

 

 

以下、2021/06/18 日経MJ P.14から引用。

 

 

 

 

 

『「パナソニックのトースターは良い商品だという自負はありましたが、ぱっと一言でどんな商品なのか伝えられておらず、購入のフックになる点が必要だと考えました」』

 

『”ー何をフックにしたのですか。”「冷凍と厚切りのパンがおいしく焼ける機能です。競合と比べて、パナソニックが最も優位と言える点がここでした。例えば、バルミューダと比較すると、6枚切りのおいしさだとビストロも互角だと思います。ただ、ビストロはプログラムの組み合わせが多く、(中心部を温める)近赤外線ヒーターが付いているのが強みです」「冷凍パンを入れると、フルオートで解凍・焼き上げができますし、厚切りパンも、中までしっかり熱を伝えられます。他社との違いを出すために、『冷凍』『厚切り』にあえて訴求を絞っています」』

 

 

 

 

 

引用終わり。

 

 

 

 

 

 

「ビストロ」は、訴求ポイントを『冷凍と厚切りのパンがおいしく焼ける』(記事より)というところに絞りました。

 

 

 

 

 

『バルミューダと比較すると、6枚切りのおいしさだとビストロも互角』(記事より)ということは、そこは「強み」にはなりません。

 

 

 

 

 

 

競合と同じ、ということは、それを訴求しても、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」(=強み)にはならないわけです。

 

 

 

 

 

 

しかし、「冷凍」「厚切り」の2つに関しては、「ビストロ」に機能的な優位性があるわけです。

そこで、その「強み」に振り切った訴求をしました。

 

 

 

 

 

 

それは、前述の「デザイン」にも現れています。

記事のこの部分。

 

 

 

 

 

 

『前モデルは、「焼き芋」「パック餅」など、調理モードを示すボタンがずらっと並び、「結局、何がすごいのか分からない状態」(内田氏)』

 

 

 

 

 

 

「前モデル」だと思われる「NB-DT52」の写真から、ボタンを列挙していきます。

 

 

 

 

 

 

・薄切トースト

・厚切トースト

・クロワッサン

・ピザ

・総菜パン

・焼きいも

・フライ温め

・パックもち

 

 

 

 

 

 

と、ボタンがズラリと並びます。

 

 

 

 

 

 

「すごい!」とは思いますが、「パックもち」って、年間何回使うんでしょうね?ww

結果として、使わないボタンが『うるさいデザイン』という逆効果になってしまったわけです。

 

 

 

 

 

 

皮肉なことに、「多機能アピール」が、マイナスのうれしさをもたらしたということですね。。。

 

 

 

 

 

 

●性能は同じでも、メッセージを絞って売れた!

 

 

それを、「冷凍」「厚切り」という、「強み」に絞って訴求するメッセージ(「デザイン」もメッセージです)にしたら、ヒットにつながりました。

 

 

 

 

 

 

そして、、、、

 

 

 

 

 

 

以下、2021/06/18 日経MJ P.14から引用。

 

 

 

 

 

『「冷凍パンも厚切りパンもおいしく焼ける」。数ある機能の中でも、この点に絞った販促がヒットにつながった。高級機市場に風穴を開けたが、実は、基本的な性能は前モデルと変わっていないという』

 

 

 

 

 

引用終わり。

 

 

 

 

 

 

はい、『基本的な性能は前モデルと変わっていない』(記事より)んですよ!

前モデルも、「冷凍」「厚切り」の「強み」はあったわけです。

 

 

 

 

 

 

しかし、「冷凍」「厚切り」のパン”も”、総菜パン”も”、焼きいも”も”、フライ”も”、パックもち”も”と、”も”を重ねた結果、強みが見えなくなってしまいました。。。

 

 

 

 

 

 

「何でもできる」は、「何にも強みがない」ということなんです。

 

 

 

 

 

そして、本当の強みであるところの「冷凍」「厚切り」が得意!と、”も”ではなく”が”にしたら、売れたわけですね♪

 

 

 

 

 

 

ちなみに、現時点で、アマゾンで前モデルが「ビストロ」より安く売られています。

「デザインは気にしないよー」という方には、いいかも?!

 

 

 

 

 

 

●「冷凍したパン」ニーズは潜在的に存在

 

 

なお、せっかく「冷凍」「厚切り」という強みに絞って訴求したのに、そこにニーズがなければ、意味がありませんよね?!

 

 

 

 

 

そこはどうだったのでしょうか?

 

 

 

 

 

 

以下、2021/06/18 日経MJ P.14から引用。

 

 

 

 

 

『「”巣ごもり”の影響もあり、冷凍パンを食べることも日常的になっています。20年に実施した調査では、7割の人が食パンを冷凍保存したことがあることが分かりました。人気の高級食パンも、1日で食べきれない人が多いでしょう。でも、せっかくの食パンが生焼けだったり、焦げたりしたら残念ですよね。ビストロでは、そんな残念をなくしたいと思っています」』

 

 

 

 

 

引用終わり。

 

 

 

 

 

 

実は、「冷凍」のニーズは、潜在的に存在していたんです!

 

 

 

 

 

 

『7割の人が食パンを冷凍保存したことがある』(記事より)ということを理解した上で、「冷凍」を打ち出しているんです!!

 

 

 

 

 

 

「乃が美」などの高級食パンが人気ですが、一斤を1食で食べるのは、普通の方にはなかなか厳しいですよね….

 

 

 

 

 

高級食パンを捨てるのはもったいないので、「冷凍」するわけです。

 

 

 

 

 

 

そして、「ビストロ」は「乃が美」推奨です!(HPにそう書いてあります)

これ、結構大事な刺さる要素であるように思います。

 

 

 

 

 

 

「ビストロ」の「冷凍あつぎりコース」は、

『焦げない温度で温調し、中を解凍』・『焼けにくい下面を下ヒーターでこんがりあたためる』

(→【パナソニックHP】

という工夫で、冷凍した食パンをカンペキにおいしく仕上げます。

 

 

 

 

 

 

そしてそれが、「ビストロ」の対競合での「強み」なんです!

よって、デザインや販促で伝えることを、それに絞りました。

 

 

 

 

 

 

この「メッセージの絞り込み」が、成功ポイントその2、です。

 

 

 

 

 

 

「スペック競争」ではなく「うれしさ競争」をしよう!

 

 

●「スペック競争」ではなく「うれしさ競争」をしよう!

 

 

このような、お客様の「うれしさ」を中核に据えた製品が、大手電機メーカーから出てきたことを、非常にうれしく思います♪

 

 

 

 

 

 

以下、2021/06/18 日経MJ P.14から引用。

 

 

 

 

 

『”ー家電開発は、スペックを重視しすぎていたのかもしれません。”「そうですね、そうだと言い切りましょう。パナソニックだけでなく、家電各社は、新製品のスペックを(前モデルより)良くしようとする向きがあります」「業界が全体的に性能強化に注力していた節はあります」「前の商品よりどれだけ進化しているかという点よりも、今の自分の生活がどれだけ豊かになるか、自分の生活に即しているか、を主眼に商品を選んでいます」

 

 

 

 

 

引用終わり。

 

 

 

 

 

 

まさにその通りですね。

 

 

 

 

 

日本の大手家電メーカーは、<より高性能><より多機能>というスペック競争で、多くの失敗をしてきました。

 

 

 

 

 

 

理由は簡単で、「高性能」「多機能」が「うれしさ」につながらないからです。

先ほどの前モデルの「パックもち」などの「たくさんあるボタン」が、その典型です。

 

 

 

 

 

 

実際、高級トースターを切り開いたのは、大手家電メーカーではなく、当時はベンチャーだったバルミューダだったわけです。

 

 

 

 

 

 

当時ベンチャーだったバルミューダができることが、技術としては、パナソニックにできなかったはずはありません。

 

 

 

 

 

 

ただ、それはあくまで「技術としては」です。

「技術」があることが優位性になるとは限りません。

 

 

 

 

 

 

バルミューダが好例です。

 

 

 

 

 

 

バルミューダについての少し昔の記事を参照してみましょう。

 

 

 

 

 

 

以下、2017/09/07 日本経済新聞 朝刊 P.13から引用。

 

 

 

 

 

『バルミューダ(東京都武蔵野市)などが、大手家電メーカーにない個性的なデザインを前面に打ち出し、固定ファンが増えてきた』

 

『2015年に投入したトースターのほか、電気ケトルや炊飯器がヒットし、11年に8億円だった通期の売上高は、16年に約7倍の55億円に増えた』

 

『同社の強みは、製造を外部に委託し、製品の企画や設計に注力する身軽な経営だ』

 

『家電VBが台頭する背景には、EMSの存在が大きい。部品を大量調達して安価で製品を作る中国メーカーが増えたことで、VBでもアイデア次第でヒット商品を量産できるようになった』

 

 

 

 

 

引用終わり。

 

 

 

 

 

 

バルミューダは自分で作っていませんので、もともと「技術」は持っていません。

それでも、高級トースター市場を大手メーカーに先んじて開拓してきました。

 

 

 

 

 

 

パナソニックもバルミューダの後追いなんです。

 

 

 

 

 

 

重要なのは、「技術」の有無ではなく、お客様にとっての「うれしさなんです。

 

 

 

 

 

 

企業間競争とは、「技術競争」ではありません。

「うれしさ提供競争」なんです!

 

 

 

 

 

 

もちろん、技術はあった方がいいでしょう。

しかし、それが「うれしさ提供競争」の障害となってしまっては、意味がありません。

 

 

 

 

 

 

技術があるが故に、焼きいも「も」、パックもち「も」と、ついつい言いたくなってしまうのでしょうね。。。

 

 

 

 

 

 

パナソニックのような優良会社が、「うれしさ提供競争」へと舵を切ったら、それがおそらく「日本の家電復活」の号砲となるでしょう

 

 

 

 

 

 

お客様が求めているのは、あくまで「うれしさ」であり、売り手がすべきは「うれしさ提供競争だ!」というのがわかりやすい事例でした

 

 

 

 

 

 

ハヤトの考察:パナソニックの高級トースターが提供する”嬉しさ”をネットビジネスマンが忘れてはいけない!

 

 

(→【画像元】

 

 

パナソニックの高級トースターのように、うれしさで差別化しようとしている人間なんてほぼいませんね。

 

 

 

 

 

特にネットビジネスの世界だと、僕だけじゃないかな。(笑)

 

 

 

 

 

 

僕が作ったマーケティングの教材とかライティングの教材とか、当たり前やけど、全ての人にとって役立つものなんですよ。

 

 

 

 

 

 

だけど、事例の説明の中でも書いたけど、”みんなに当てはまる”ってのは、”誰にも届かない”ってこと。

 

 

 

 

 

 

だから、あえて商品名を限定的にした。

 

 

 

 

 

 

<20歳の理系大学生が4ヶ月で月収200万まで到達するためのバイブル>

<社会人3年目の営業職のサラリーマンが副業で月30万を生み出す方法>

<専業主婦を5年以上続け、日々の生活に飽き飽きしている人が稼ぐには?!>

 

 

 

 

 

 

こういった名称を付けたんよ。

 

 

 

 

 

 

そしたら、それはそれはポンポン売れましたね。(笑)

僕がセールスしやすかったことに加えて、アフィリエイターの方もたくさん売ってくれた。

 

 

 

 

 

 

あえてこちら側からお客様を”絞る”ことで上手くいったわけ。

 

 

 

 

 

 

これって、お客様からしたら”うれしい”ですよね?!

 

 

 

 

 

「20歳の男性のあなた!」

って言われても、そんな人はたくさんいるから、別に気にも留めない。

 

 

 

 

 

 

でも、

「二浪して国公立大学の工学部に入った大阪住みのあなた!」

って言われてたら、

 

 

 

 

 

 

「えっ、なんですか!?」

ってなるに決まってる!!

 

 

 

 

 

 

そこまでパーソナルな部分を言い当てられたら、自分のことだと思いやすい。

より明確に自分のことを言ってくれて、なんだか”うれしい”。

 

 

 

 

 

 

最強のマーケティングってのは、お客様に”うれしい”と思わせること!

 

 

 

 

 

 

この記事を読んでくれた人全員が、”うれしさ”で戦えるようになってくれれば最高です♪♪

 

 

 

 

 

 

それでは。

 

 

 

 

 

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